Περί έρευνας αγοράς

Από Οικονόμου Μαρία

Μέσα από την έρευνα της αγοράς εντοπίζουν τα προβληματικά σημεία στην επιχείρησή. Ετσι ουσιαστικά ελαχιστοποιείται ο κίνδυνος από μια λανθασμένη επιλογή και απόφαση της διοίκησης.

Σήμερα που οι συνθήκες ανταγωνισμού στην αγορά γίνονται όλο και πιο απαιτητικές. Οι επιχειρήσεις ανεξάρτητα από το αν αρχίζουν ή επεκτείνουν την επιχείρηση, ήδη η έρευνα αγοράς είναι ζωτικής σημασίας για την κατανόηση της αγοράς-στόχου.

Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις διεξάγουν έρευνα σε συνεχή βάση για να συμβαδίσει με τις τάσεις της αγοράς και να διατηρήσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Καθώς είναι ο καλύτερος τρόπος για την αύξηση της ικανοποίησης των πελατών, κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν και την αύξηση των πωλήσεων και της απόδοσης της επιχείρησης. Μέσα από την έρευνα της αγοράς μπορούν να κατανοήσουν τις ανάγκες των υπαρχόντων πελατών, γιατί επέλεξαν την υπηρεσία/ προϊόν έναντι των ανταγωνιστών.

Μπορούν να προσδιορίσουν νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες και μεταβαλλόμενες τάσεις της αγοράς. Αναγνωρίζουν νέες περιοχές για την επέκταση και αύξηση της πελατειακής βάσης. Ανακαλύπτουν τους πιθανούς πελάτες και τις ανάγκες τους, η οποία μπορεί να ενσωματωθεί σε προϊόντα / υπηρεσίες σας. Μέσα από την έρευνα αγοράς έχουν ολοένα και μεγαλύτερη ανάγκη για αξιοποίηση κάθε είδους πληροφορίας, η οποία μπορεί να συμβάλλει στο να κάνουν καλά πληροφορημένες αποφάσεις αγοράς για τις υπηρεσίες /προϊόντα και να αναπτύξουν αποτελεσματικές στρατηγικές στη δημιουργία ή τη διατήρηση μίας επιτυχημένης πορείας.

Λέξεις κλειδιά: έρευνα της αγοράς, μάρκετινγκ, επιχειρησιακές έρευνες, περιβάλλον της αγοράς, ανταγωνισμός

Τι προσφέρει η έρευνα αγοράς σε μία επιχείρηση

Δυο λέξεις πρέπει να χαρακτηρίζουν την έρευνα αγοράς: συστηματικότητα και αντικειμενικότητα. Συστηματικότητα γιατί πρέπει να σχεδιάζεται πολύ προσεκτικά εκ των προτέρων και αντικειμενικότητα. Θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι, η έρευνα αγοράς δεν οδηγεί από μόνη της σε συγκεκριμένες διοικητικές αποφάσεις. Η έρευνα αγοράς δίνει πληροφορίες για να καλύψει η επιχείρηση κενά στις γνώσεις που έχει για την αγορά και τους καταναλωτές της. Οι πληροφορίες αυτές θα πρέπει να αξιολογηθούν και να συνδυαστούν με άλλες ώστε το στέλεχος μάρκετινγκ να λάβει κάποιες αποφάσεις. Επίσης, η έρευνα αγοράς δεν είναι ιδιαίτερα εύκολη υπόθεση και δεν εγγυάται απαραίτητα επιτυχία.

έρευνα της αγοράς

Αντιθέτως, βελτιώνει τις πιθανότητες που έχει μια επιχείρηση να λάβει τη σωστή απόφαση αλλά σε καμία περίπτωση δεν εξαλείφεται η πιθανότητα αποτυχίας.

Σε αρκετές περιπτώσεις τα οφέλη από μια έρευνα αγοράς δεν ανταποκρίνονται στο υψηλό κόστος, που απαιτήθηκε για την διεξαγωγή της έρευνας. Η πραγματική αξία της έρευνας αγοράς φαίνεται συνήθως μετά από μεγάλα χρονικά διαστήματα. (Malhotra and Birks,2003) Επίσης, οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ μπορούν να απορρίψουν τα ευρήματα μιας έρευνας αγοράς. Κάτι τέτοιο μπορεί να συμβεί για τους παρακάτω λόγους: (Malhotra and Birks,2003)

  • Μη εγκυρότητα των ερευνητικών μεθόδων. Ο αποφασίζων υποπτεύεται την ανακρίβεια ή την ακαταλληλότητα των μεθόδων που χρησιμοποιήθηκαν για την αντιμετώπιση του προβλήματος.
  • Λανθασμένη επικοινωνία. Μια μη γόνιμη και κακή επικοινωνία θα οδηγήσει στη μη κατανόηση ή χρήση των ευρημάτων.
  • Μη σχετικότητα. Ο αποφασίζων αντιλαμβάνεται τα ευρήματα ως μη σχετιζόμενα με το διερευνώμενο πρόβλημα μάρκετινγκ

Τα πλεονεκτήματα των ερευνών σε μια επιχείρηση

Μια Επιχείρηση που διενεργεί έρευνες (wikibooks.org) είναι σίγουρη για την αγορά που εισέρχεται ή δραστηριοποιείται,

  • Είναι αποδοτικότερη σε κάθε τοπική αγορά που εισέρχεται,
  • Δημιουργεί καλύτερα και αποδοτικότερα marketing plans,
  • Ελέγχει πλήρως το δίκτυο της,
  • Παρέχει καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών,
  • Γνωρίζει όλα τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία της επιχείρησης και του ανταγωνισμού,
  • Αποφεύγει τις αποτυχίες,
  • Προστατεύει τους franchisees και το σύστημα της,
  • Μεγιστοποιεί τα κέρδη των franchised καταστημάτων και κατ’ επέκταση και τα δικά της,
  • Γνωρίζει εκ των προτέρων όλο το φάσμα των Επιχειρηματικών ρίσκων του συστήματος
  • προβλέπει τα λάθη και γίνεται ισχυρή έναντι των ανταγωνιστών της, και
  • Παρέχει εμπιστοσύνη στους πελάτες της και καλύτερο after sales service και συνεπώς δημιουργεί καλύτερο customer loyalty .

Τα επιμέρους στοιχεία της έρευνας αγοράς

Όπως αναφέραμε και παραπάνω, η έρευνα αγοράς είναι ουσιαστικά η “ακτινογραφία” μιας συγκεκριμένης αγοράς και η προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής της πορείας ή και της ανταπόκρισης που μπορεί να έχει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

 Τα επιμέρους στοιχεία για τα οποία ο επιχειρηματίας συλλέγει πληροφορίες και τις αναλύει είναι:

Το περιβάλλον της αγοράς

 Tο περιβάλλον της αγοράς, είναι όλοι εκείνοι οι εξωτερικοί παράγοντες, που είναι ανεξάρτητοι από την ίδια την λειτουργία της αγοράς, αλλά που οποιαδήποτε αλλαγή τους, επηρεάζει άμεσα την συμπεριφορά της. Οι κυριότεροι είναι:

  • Ο τεχνολογικός: Εκφράζει το επίπεδο ανάπτυξης της επιστήμης και της τεχνικής.
  • Ο δημογραφικός: Ο πληθυσμός και η δομή του πληθυσμού.
  • Ο πολιτιστικός: Δηλώνει τη συμπεριφορά του επιχειρηματία και του πελάτη,.
  • Ο κοινωνικοπολιτικός: Αφορά στη δομή της κοινωνίας, τις τάξεις.
  • Ο θεσμικός: Οι διαδικασίες και οι κανονισμοί νομικής υφής.

Η ανάλυση της δομής της αγοράς

Η ανάλυση της δομής της αγοράς είναι η μελέτη των οργανωτικών χαρακτηριστικών της αγοράς. Αυτα παίζουν σημαντικό ρόλο και επηρεάζουν την λειτουργία μιας επιχείρησης. Η δομή της αγοράς μπορεί να καθοριστεί σε σχέση με την σπουδαιότητα που έχουν οι μεμονωμένες επιχειρήσεις.

Τα επίπεδα δομής της αγοράς που είναι χρήσιμα στην ανάλυση μας είναι:

  • Ο βαθμός συγκέντρωσης: Ο αριθμός και το μερίδιο της αγοράς των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε μια αγορά.
  • Η διαφοροποίηση της παραγωγής: Αναφέρεται στον αριθμό και τη διαφορετικότητα των προϊόντων τα οποία διακινούνται σε μια αγορά (ή κλάδο).
  • Η ευκολία πρόσβασης: Τα εμπόδια που συναντά μια νέα επιχείρηση που εισέρχεται στην αγορά

Το μέγεθος της αγοράς

Η έννοια της δυναμικότητας της αγοράς, περιλαμβάνει δύο σημαντικές διαστάσεις, αυτή της πραγματικής αγοράς, και αυτή της δυνητικής αγοράς, ενώ η μεγέθυνση της αγοράς, προσπαθεί να πετύχει την κάλυψη της.

Οι διαστάσεις της αγοράς δεν είναι δοσμένες, αλλά παρουσιάζουν κινητικότητα, με την έννοια ότι η ικανοποιημένη ζήτηση, δεν είναι ίδια με την πραγματική ζήτηση.

Για παράδειγμα, ένα προϊόν το οποίο απευθύνεται σε μια αγορά 500.000 καταναλωτών, καταναλώνεται μόνο από 300.000, ενώ η ανά άτομο κατανάλωση στην Ελλάδα είναι 20 κιλά, σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο που είναι 30 κιλά. Υποθέτουμε ότι η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να αυξήσει την παραγωγή της ώστε να ικανοποιήσει όλες τις απαιτήσεις. Έτσι προκύπτει ότι το μέγεθος της πραγματικής αγοράς είναι 6.000.000 κιλά (300.000×20), ενώ της δυνητικής 15.000.000 κιλά (500.000×30).

Η δυναμική της αγοράς

 Η δυναμικότητα της αγοράς μπορεί να μετρηθεί σαν το συνολικό μέγεθος της ζήτησης ή της προσφοράς, αλλά και σαν το αποτέλεσμα των σχέσεων προσφοράς-ζήτησης, έτσι όπως εκφράζεται στην συνάντηση παραγωγών καταναλωτών.

Λ.χ. στην αγορά του τουρισμού η ζήτηση και η προσφορά μπορεί να είναι σταθερές, όπως και τα χρήματα που προτίθεται να δαπανήσει ο καταναλωτής, παρ’ όλα αυτά μια τάση όπως το spa, οι χειμερινές διακοπές κ.λπ. ή ένα έκτακτο γεγονός μπορούν να επιδράσουν καταλυτικά στην αγορά, ακόμα κι αν οι ταξιδιώτες και τα χρήματα που ξοδεύουν παραμένουν ίδια. Επηρεάζεται δηλαδή η εσωτερική δυναμική των αγορών είτε θετικά είτε αρνητικά.

Αναφορές

 Malhotra, N.K. and D.F. Birks, 2003, Marketing Research: An Applied Approach, European edition, Prentice Hall.

 Σιώμκος Γ. και Μαύρος Δ., 2008, Έρευνα Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη

Τηλικίδου Ε.,2004, Η έρευνα του μάρκετινγκ, Θεωρητικές προσεγγίσεις καιεφαρμογές, Εκδόσεις Ελληνικά Γράμματα, Αθήνα

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *