Digital Marketing και αφοσίωση πελατών

Σήμερα, οι μικρές επιχειρήσεις αγωνίζονται για να ακουστούν οι φωνές τους πάνω από τον θόρυβο των πολυεθνικών ανταγωνιστών τους.

του Αριστείδη Τζίμα

Οι μεγάλες επιχειρήσεις συνεχίζουν να καινοτομούν και να προσφέρουν μεγαλύτερη αξία. Οι ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων πρέπει να εργαστούν σκληρότερα από ποτέ για να διασφαλίσουν την ικανοποίηση των πελατών τους. Σε πρώιμο στάδιο, ορισμένοι αγωνίζονται ακόμα και για να φέρουν το εμπορικό σήμα τους στο διαδίκτυο.

Οι εταιρείες οφείλουν να διασφαλίζουν ότι είναι εξοικειωμένες με τις επιλογές των πελατών τους. Με αυτόν τον τρόπο κάθε φορά θα αναδεικνύουν την καλύτερη στρατηγική αφοσίωσης τους. Συγκεκριμένα, θα πρέπει να γνωρίζουν πως οι πελάτες τους, μπορούν να τις εντοπίσουν. Αναζητούν δεδομένα μάρκετινγκ όπως ερωτήματα που οδηγούν σε αυτές, περιεχόμενο που εμπνέει τους πελάτες να αγοράσουν υπηρεσίες και προϊόντα κ.λπ. Για τον σκοπό αυτό, έχουν αναπτυχθεί εφαρμογές που μπορούν οι εταιρείες να ενσωματώσουν στη στρατηγική τους, όπως το Google Analytics.

Οι σύγχρονες εταιρείες γνωρίζουν πως η τακτική επαφή επηρεάζει την οικοδόμηση και τη διατήρηση των σχέσεων με τους πελάτες. Η κυρίαρχη λογική του μάρκετινγκ μετατοπίζεται από την ανταλλαγή αγαθών προς αυτή των υπηρεσιών, της αλληλεπίδρασης και της συνεχιζόμενης σχέσης. Οι τεχνολογικές καινοτομίες, τα νέα κανάλια και τα μεταβαλλόμενα περιβάλλοντα των μέσων, διευκολύνουν αυτή τη μετατόπιση. Εναρμονιζόμενες με αυτή την εξέλιξη, οι εταιρείες επαναδιαπραγματεύονται συνεχώς το ζήτημα του πώς πρέπει να αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους. Έτσι, εντοπίζουν τις διαφορές κόστους μεταξύ των παραδοσιακών μέσων επικοινωνίας (όπως π.χ. η τηλεόραση) και των σύγχρονων ηλεκτρονικών μέσων, όπως το διαδίκτυο και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (Reinartz et al. 2005).

Αναπτύσσοντας κανάλια επικοινωνίας

Το χαμηλότερο κόστος και η συνεχής αλληλεπίδραση που προσφέρουν τα ψηφιακά κανάλια διευκολύνουν το διάλογο επιχειρήσεων και πελατών. Ο κύριος ισχυρισμός είναι ότι η συχνή επαφή με τους πελάτες πρέπει να συμβάλει στην επίτευξη θετικών επιπτώσεων. Για παράδειγμα, στους πελάτες μπορούν να προσφερθούν πρόσθετες πληροφορίες και επικοινωνία με την επωνυμία. Αυτό συμβαίνει τόσο κατά την αγορά προϊόντων, όσο και κατά τη χρήση τους. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει ενημερωτικά δελτία, υπενθυμίσεις συντήρησης και επαναγοράς, βοήθεια για την ενημέρωση των προϊόντων τους και εργαλεία για αλληλεπίδραση με φίλους και συναδέλφους.

Η εξασφάλιση συγκεκριμένων δεδομένων βοηθά τις εταιρείες ώστε να μπορούν να προσφέρουν στους πελάτες τους εξατομικευμένη προσοχή. Ο πελάτης πάντα ικανοποιείται άλλωστε, όταν μία εταιρεία δείχνει το ενδιαφέρον της για τις ατομικές του επιλογές. Με τον τρόπο αυτό «αγκαλιάζει» το brand. Για παράδειγμα, γνωστή πολυεθνική εταιρεία, στέλνει στους πελάτες της υπενθυμίσεις μέσω email όταν αναμένει ότι αυτοί αρχίζουν να εξαντλούνται από φακούς επαφής. Η συγκεκριμένη εταιρεία χρησιμοποιεί βάση δεδομένων, με σκοπό να μπορεί να προβλέπει την προμήθεια και να αποστέλλει το εξατομικευμένο email. Με τεχνικές όπως αυτή, δημιουργείται στους πελάτες συναισθηματική αξία προς το brand (Cram, 2001).

Εξατομίκευση στα μέτρα του κοινού

Από τα παραπάνω συμπεραίνουμε ότι η εξατομίκευση είναι ένα στοιχείο που μπορεί να ενιχύσει την αφοσίωση των πελατών. Έτσι, δημιουργείται πιο προσωπική επικοινωνία και καλύτερη εξυπηρέτηση. Στη βιβλιογραφία χρησιμοποιούνται διαφορετικοί όροι όταν μιλάμε για εξατομίκευση (π.χ. προσαρμογή, στόχευση, τμηματοποίηση, δημιουργία προφίλ και μάρκετινγκ «ένας προς έναν»). Οι Peppers και Rogers (1993) για παράδειγμα, ορίζουν το μάρκετινγκ «ένας προς έναν» πολύ απλά ως διαφορετική μεταχείριση διαφορετικών πελατών. Ο στόχος είναι η διαφοροποίηση των πελατών και η προσαρμογή των μηνυμάτων μάρκετινγκ στις ανάγκες τους.

Αυτή είναι επίσης η βασική ιδέα της εξατομικευμένης επικοινωνίας επωνυμίας. Έαν λ.χ. ο έμπορος ξέρει τι ώρα και πού ένας πελάτης θέλει να πιει τον καφέ του, αποστέλλει μια εξατομικευμένη προσφορά στο κινητό του. Αυτό θα ήταν σύμφωνο με τη θεωρία της «πρόσφατης διάρκειας». Αυτή υποδηλώνει ότι η διαφήμιση είναι πιο αποτελεσματική όταν εμφανίζεται κοντά στη στιγμή που οι καταναλωτές είναι έτοιμοι να αγοράσουν (Broussard 2000). Επιπλέον, οι υπηρεσίες τοποθεσίας για κινητά μπορούν να αξιοποιηθούν για τον εντοπισμό του πελάτη που βρίσκεται κοντά στο αγαπημένο του καφέ. Με αυτή την πληροφορία, ο τελευταίος θα λάβει αυτόματα μία ειδοποίηση για να το επισκεφθεί. Η αξιοποίηση των δυνατοτήτων που προσφέρει το ψηφιακό μάρκετινγκ, μπορεί να έχει ισχυρό αποτέλεσμα στην ενίσχυση των πωλήσεων και της αφοσίωσης, μέσω της εξατομίκευσης.

Προσαρμοστικότητα των επιχειρήσεων

Είναι σημαντικό για τις εταιρείες να εξετάζουν τις εκάστοτε συνθήκες που οδηγούν τη στάση των καταναλωτών απέναντι στη χρήση διαδικτυακών και άλλων τεχνολογιών. Οι Dabholkar και Bagozzi (2002) προσδιόρισαν την ευκολία χρήσης, την απόδοση και τη διασκέδαση που έχουν άμεσες επιπτώσεις στη στάση απέναντι στη χρήση των υπηρεσιών. Δευτερευόντως, σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν παράγοντες όπως η αυτο-αποτελεσματικότητα, η ανάγκη αναζήτησης καινοτομίας και η ανάγκη αλληλεπίδρασης (με ένα προϊόν ή υπηρεσία). Σημαντικός είναι και ο χρόνος αναμονής που θα προκύψει σε διαφορετική περίπτωση και το κοινωνικό άγχος που προκύπτει από αυτόν.

Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι η χρήση ψηφιακών καναλιών μάρκετινγκ γίνεται ουσιαστικό μέρος της στρατηγικής σε πολλές εταιρείες. Τις περισσότερες φορές εντάσσεται ακόμα και στη φάση σχεδιασμού των προϊόντων τους (Celsi and Olson, 1988). Κατασκευαστές αυτοκινήτων π.χ. χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο για έναν διάλογο με το κοινό τους, πριν σχεδιάσουν τα νέα μοντέλα. Η διαδραστικότητα προσφέρει νέους τρόπους στους πελάτες να περνούν χρόνο με ένα brand. Μπορεί να παίζουν παιχνίδια, να συμμετέχουν σε μια δραστηριότητα σε ιστοτόπους ή να μαθαίνουν για το προϊόν ή την υπηρεσία. Με τον τρόπο αυτό, παρέχονται στους εμπόρους περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τις ανάγκες, τις προτιμήσεις και τα ενδιαφέροντα των πελατών.

Εν κατακλείδι

Συνοψίζοντας, θα λέγαμε (και αυτό το γνωρίζουν καλά οι σύγχρονες επιχειρήσεις) ότι η αφοσίωση των πελατών είναι δύσκολη. Οι τελευταίοι, δεν δεσμεύονται από τίποτα να ταυτιστούν με ένα συγκεκριμένο brand. Ένας πιστός πελάτης μπορεί να επιλέξει μια άλλη μάρκα για πολλούς διαφορετικούς λόγους. Μια άλλη επωνυμία μπορεί να είναι πιο προσιτή οικονομικά ή μπορεί απλώς να αποτελεί το κάτι διαφορετικό. Ωστόσο, υπάρχουν στρατηγικές του ψηφιακό μάρκετινγκ που εστιάζουν στην αφοσίωση των πελατών και τις οποίες οι εταιρείες μπορούν να υιοθετήσουν. Με τη βοήθεια τους εξασφαλίζουν ότι οι πελάτες τους θα παραμείνουν «πιστοί», για όσο το δυνατόν μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Βιβλιογραφικές αναφορές

Bhattacharaya, C.B. and Ruth, N.  Bolton.  2000. “Relationship Marketing in Mass Markets.” in Handbook of Relationship Marketing. UK:  Sage Publications.

Broussard, Gerard. 2000. “How advertising frequency can work to build online advertising effectiveness.” in International Journal of Market Research 42 (4): 439-457.

Celsi, Richard. L. and Jerry C. Olson. 1988. “The role of involvement in attention and comprehension process.” in Journal of Consumer Research 15: 210-224.

Cram, Tony. 2001.  Customers that count: How to build living relationships with your most valuable customers. London: Prentice Hall/ Pearson Education.

Dabholkar, Pratibha A. and Richard B. Bagozzi. 2002. “An Attitudinal Model of Technology-Based Self-Service.” . Journal of the Academy of Marketing Science 30 (3): 184-201.

Kardes, Frank R. 1988. “Spontaneous inference process in advertising: The effects of conclusion omission and involvement on persuasion.” In Journal of Consumer Research 15: 225-233.

Peppers, Don and Martha Rogers. 2004. Managing Customer Relationships: A Strategic Framework. New Jersey: John Wiley and Sons Inc.

Peppers, Don and Martha Rogers. 1993. The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time. NY: Currency Doubleday.

Reinartz, Werner, Jacquelyn S. Thomas, and V. Kumar. 2005. “Balancing Acquisition and Retention Resources to Maximize Customer Profitability.” Journal of Marketing 69 (January): 63-79.

Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch. 2004. “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.” in Journal of Marketing 68 (1): 1-17

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *